视频号矩阵是什么意思(如何从0搭起视频号直播矩阵)

释放双眼,带上耳机,听听看~!

视频号矩阵是什么意思(如何从0搭起视频号直播矩阵)

不夸张地说,10个视频号用户中,至少有1个刷到过哥弟的直播间。

当不少品牌还在观望视频号直播是否值得布局时,早在2021年4月,哥弟总部就开始试水视频号直播,到今年初,线下门店也全面开启视频号直播。至此,哥弟已完成了总部+线下近千家门店的直播矩阵搭建。目前在视频号直播的月流水已经稳定在千万级别,且在持续增长。

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(哥弟以集团总部和区域门店为直播主体的矩阵账号)

看了哥弟的视频号直播矩阵布局不禁想问:一家靠线下传统渠道加盟发展起来的女装品牌,为何能提前抓住线上直播的风口?在其他品牌还在观望试水视频号直播时,又如何迅速发动近千家门店完成直播矩阵的布局?以及不靠打折促销做活动,究竟是靠啥跻身头部月销近千万?

为了解答这些疑问,找到传统线下门店在视频号直播中可复制打法,我们直接把哥弟的直播打法进行了一番拆解。然而拆解过后,却发现这个案例的成功并不止于此,打法只是结果呈现,背后的生意模式才是决定因素,于是我们顺藤摸瓜,继续深挖,终于找到了哥弟直播胜出的关键。

话不多说,先将我们第一部分的拆解内容送上:

01

哥弟直播打法拆解

在第一部分的直播打法拆解中,我们将从品牌调研、货品拆解、场景拆解、策略拆解4个维度出发,还原直播间内最直观的打法策略:

1、品牌调研

品牌背景

GIRDEAR(哥弟),源自于中国台湾,创始于公元1977年。2011年10月18日,哥弟于淘宝商城开设官方商城店,正式开始涉足电子商务。2012年4月正式上线运营的独立B2C平台。2014年6月天猫哥弟化妆品旗舰店上线。

旗下品牌包括:limil(高级私人订制)、AMASS阿玛施、哥弟GIRDEAR 、哥弟真的好GIRDEAR。本文拆解的主要对象就是哥弟真的好GIRDEAR,创始于2011年,定位青春活力年轻化。哥弟理念是物有所值,哥弟真的好的理念就是将物超所值做到极致,属于哥弟公司超值回馈款,产品多元化,满足追求线上价格线下服务的用户。

行业背景

近些年女性受教育水平逐年提高,接受本专科高等教育的女生占比超过50%,获得良好工作的机会大大增加,直接推动女性收入的提升,间接激发女性对于审美的需求增加以及高端品牌的购买力。

2019年,女装行业整体市场规模的增速仍有小幅增长,达到8.56%,2019年我国女装行业市场规模约为10573亿元。2020年,女装市场规模受疫情影响下降至9407亿元。虽然市场规模下降较大,但依旧为男装市场规模的两倍左右。中商产业研究院预计2022年中国女装市场规模将达10446亿元。

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(数据来源:Euromonitor、中商产业研究院)

根据CBNData调研数据数据显示,2020年女性买衣服看重的因素中,好看/有风格成最主要的考虑因素,占比达34%;其次为材质,占比25%;品牌/口碑排名第三,占比22%;价格在女性消费水平提高后,考虑因素中的占比下降,仅为19%。

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(数据来源:CBNData 前瞻产业研究院)

用户画像

用户年龄定位:25~45岁

核心产品价格:299~999元

哥弟是近年来应用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一,30岁以上这一年龄段的女性消费者生活讲究,需要得体而漂亮的衣着,但传统着衣观念和身材的限制,将她们阻隔在流行与时尚品牌之外,而她们恰恰就是扎扎实实的实力人消费群,哥弟女装成功的秘密就在于解决了上述这些人的穿衣问题。用户画像与目前视频号直播的用户匹配度相对较高。

视频号布局情况

基础情况:

早在2018年前后,哥弟便加入了直播行列大军,在2020年疫情的催化下,进一步拥抱直播,完成了全平台布局。2021年4月份,伴随视频号直播各项功能逐步完善,总部开始试水视频号直播。

今年初,哥弟线下门店也开启了视频号直播,到5月份,门店的月直播流水已经超过了总部的月直播流水。目前,哥弟在视频号直播的月流水已经稳定在千万级别,且仍在持续增长,部分门店的直播日交易额达到七至八万,甚至十几二十万,已经远远超过一家门店线下营业的单日销售业绩。

直播账号矩阵:

因为哥弟坚持全渠道价格统一,且不打折、不促销,因此与外部大主播合作双方的风格很难契合,效果并不好,多次尝试后,哥弟确立了以集团总部和区域门店为直播主体的矩阵策略。同时,自己培养的主播更加了解品牌的服装风格,能够更加准确地向用户传达货品信息,激发购买欲。目前,总部为视频号直播培养的主播人数已经超过20位。

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(哥弟总部和线下门店同时段的直播超百场)

直播时长及频次:

从最开始的晚7点到晚上11点播四个小时,调整到下午2点开播一直到晚上11点,再到现在的早上7点开播一直到凌晨1点,直播时长不断延长,直播频率也持续提升,目前,哥弟在视频号直播全年无休。

私域布局情况

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哥弟总部在微信生态内运营的触点主要有公众号、小程序、视频号及企业微信,所有运营动作的是围绕公众号展开。而围绕企业微信+视频号的运营体系也还在搭建中,预估后续的重心也会迁移。

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2、货品拆解

购物袋商品拆解

直播间购物袋截图:

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这里的一个小细节是,视频号直播间的购物袋打开后默认展示排序在最后的产品,很多主播习惯性将主讲款挂在最后。但哥弟直播间的主讲款都挂在最靠前的链接,在不间断弹出商品链接的情况下,用户进入购物袋后显示的恰好是最下方主推商品,可以顺势下滑查看其他产品。

哥弟直播货品分类及占比情况:

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以7月26日的直播为例,哥弟GIRDEAR真的好直播间共上架87款商品,其中具体的明细已在上图中展示,占比最高的是上衣,超过一半;裙子及裤子数量相近。但实际讲解款只有8款左右,其余均为挂车品。

哥弟直播间货品价格及占比情况:

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还是以7月26日的直播为例,在上架的87款商品中,核心产品的价格范围在200-500之间,合计占比75%左右。主要讲解的8款产品,也都在这个价格范围内。

过品节奏拆解

哥弟直播间过品节奏:主播/助播痛点卖点讲解——助播展示尺码——主播走秀展示——继续逼单讲解——互动切品

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(哥弟直播间的话术如图所示,可供参考复用)

3、场景拆解

基础设施

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(设备参数来源:官方推荐视频号优质直播间参照)

从布景来看,周围环境像是在线下门店,非常有场景感,且有纵深,在展示环节可以来回自由走动,不过多停留一会就会发现,背景空旷无人,应该是总部专门搭建的直播基地。

直播间的贴片内容,由官方认证标识、主播身高体重、发货保证和尺码标构成,基本也涵盖到了直播间用户常问的问题。

氛围配合

人员分工:主播(出镜试穿讲解)、助播(引导话术、介绍尺码)、中控(弹链接、回复评论、配合喊话);

团队搭配:全天18小时直播不间断直播,分3组人员,每组3个小时轮换一次;

背景音乐:全程播放动感节奏类型音乐,当主播展示走秀时,音量会适当调大。

直播间整体氛围的感觉是比较快节奏且顺畅的,主播负责主要的讲解及出镜上身展示;助播不会出镜,主要负责尺码讲解及补充产品话术;中控主要负责弹商品链接、回复评论区消息,偶尔在逼单解决配合喊话。

4、策略拆解

讲品策略

在哥弟GIRDEAR真的好直播间,虽然上架商品多达8、90款,但全天实际讲解的商品只有8款左右,这8款包含了开衫、马甲、打底衫、裤子、裙装、鞋子等,基本都为各品类下的热销款。

品牌也透露过这样做的原因,以前上100多个款,每个款都要讲解完,没有说这款数据好可以卖久一点。之后慢慢慢慢地提炼出经验:因为直播间的用户是流动的,这一波卖完,又会进来一波新用户。所以某款卖得好,就会持续地去卖。

连带策略

哥弟的连带策略就靠在直播间教用户搭配穿搭,这也是在不打折不促销的原则下,带动销售额的主要策略。同时,这也是延续了线下门店导购的策略。

在线下销售中,门店导购基于对产品和用户需求的了解,给用户搭配建议,带动销售。这点在线上也成为了主要的销售策略。

巧妙的设计在于,每场直播讲解的7、8款产品,都可以搭配出完整的穿搭,且加上同一款产品不同颜色的组合,可以搭配出的效果趋近于无限多。

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互动策略

一个观察是,直播间的互动主要是围绕在引导评论,对于点赞、停留、福袋的引导话术完全没有,作为头部账号,这样的操作让人有些不理解。

基于穿搭的销售策略,直播间和用户的互动也都是围绕搭配展开的,例如在切款时,会给用户两个选择,不停地让用户评论选择展示哪个款。同时,用户可以评论看指定搭配,让主播试穿。但实际上,直播间的互动数算不上多,很多用户都是静默下单,也能看出直播间的用户大多都是老粉。

预约策略

在重要的大促直播之前,总部都会通过公众号进行预告,引导公众号粉丝预约总部直播,提升直播的观看数据。而线下门店通常都会建立微信群,门店店长、导购也会加上客人微信,每次直播前,门店会利用私域资源进行直播的预热和转化。

02

打法背后的生意模式

到此,其实关于哥弟视频号直播的打法拆解告一段落,但我们依旧有几个疑惑:

1、为什么视频号直播的很多功能,比如福袋、企微名片、预约直播弹窗等都没有使用?

2、这类穿搭内容型的直播,成本通常很高,哥弟是如何保证不亏损的?

3、总部是靠什么策略调动线下渠道配合直播,一起搭起直播矩阵的?

4、靠不打折不促销还能带出销量,背后的最关键的原因是什么?

为解开这些新的疑问,我们跳出视频号直播外,开始更深一层对于哥弟生意模式的挖掘:

1、直播的一鱼多吃

第一个疑问,随着我们在其他直播平台搜索“哥弟”关键词后恍然大悟,原来同样的一场样直播,哥弟的策略是多平台分发,即抖音、视频号、淘宝、快手、小程序等,至少5个渠道转播同一个画面。因为要保证所有平台直播内容的适配性,所以主播只留下了最基础的产品讲解,同时所有平台的产品排序相同,价格、优惠机制均相同。

在现场配合上,每个平台均有小助理文字回复评论区互动信息、弹商品链接,主播重点回复视频号、抖音直播互动信息,所以用户端基本感知不到异常。

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这种多渠道分发的打法背后,优劣势在哪里,品牌会什么会这么操作?

先来分析优势,靠内容售卖的直播本身就重人力,目前单以视频号直播来看,哥弟门店的单场流量只有几百到两千个不等,虽然相比传统线下流量要大,但大部分门店最终的销售产出是较低的。如果只趴在一个渠道,估计一周就要亏掉一家店。那如何将本提效?最直接的方法就是将同一场直播在抖音、快手等多个渠道分发,人力成本不变,流量却可以翻倍,这是站在品牌和门店来看,最划得来的直播策略。

另外关于劣势,首先这种多平台分发的模式站在平台角度来说是不提倡的;其次对于用户来说,如果主播兼顾不过来多平台的用户互动问题,或出现明显话术“串台”,对于用户的体验是大打折扣的。但总体来看,对于哥弟当下阶段这种模式的优势是大于劣势的。

我们顺带观察了下同是服装行业的歌莉娅,发现同样如此。这种模式核心要解决的问题是,在多平台分发的同时,要兼顾到重要渠道的用户体验。这一点上,歌莉娅相对做得比较好,会在不同平台直播间的贴片上做区分。在视频号渠道会单独增加引导添加福利官的信息,同时配合弹企微名片链接引流用户到私域。

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2、线下渠道的管理

一场直播的成本可以通过多渠道分发,获取更多流量,摊平单个用户成交的成本,那哥弟直播矩阵搭建的成本又是如何控制的?

我们接着对哥弟的线下渠道进行了挖掘,发现对于矩阵搭建的成本,他做了三方面的扶持:

首先在渠道的管理动员上,对于加盟商的筛选就有别于其他同行,不优先以财力作为评判标准,而会进行一系列考察,选择同品牌有共同理念、有拼劲的年轻人来作为加盟商,以求实现加盟商和品牌的共同成长。同时,不授权区域代理也是他能实现渠道健康发展的重要因素,哥弟采用的是单店加盟的模式,这能保证总部对每一个店铺的开设进行严格把控,也让他动员渠道的成本较低。

其次,对于导购的能力培养也是迅速搭起直播矩阵的关键。在线下门店的日常工作中,门店就会培训导购的穿搭审美,给顾客穿搭建议指导,所以从线下转到线上销售,导购是不缺讲解内容的,对于产品的卖点了解和穿搭组合足以支持起整场直播,这也大大降低了门店主播培养的成本。

最后,总部也解决了门店的库存及发货问题,所有线下门店的销售订单,都可以从广州总仓统一发货,减少了门店处理订单的工作量,只对直播结果负责。

到这里,哥弟每场直播和矩阵搭建的成本都得到了很好的控制,剩下的只要做好卖货转化就能保证最终效益的产出。而他的策略是出了名的「不打折不促销」,到底哪里来的底气?直播间用户吃这一套吗?

3、内容式直播的转化策略

顺着往下挖,我们发现「不打折不促销」也不是哥弟卖货核心策略,而是自然结果。打折促销的目的是什么?是清库存,那做好库存和供应链管理,让无库存可清,自然也不需要打折降价。

根据调研的深入,我们发现了哥弟在库存管理上的三个方法:

第一,适时、适量、适款。总部会给门店制定要求,在规定的时间内把相应的款式卖到要求的数量,要知道服装最怕过季,所以这就要求导购必须在换季之前完成当季衣服的销售指标,避免在换季时库存积压;

第二,导购不评判商品。换句话说,就是要求导购按照总部、门店指定的主推款来进行销售,不能根据个人喜好来选择卖什么,即使导购个人不喜欢的样式,也会有顾客愿意为它买单;

第三,断色断码款的销售。对于服装行业来说,断色断码很难处理,通常会打折清仓,但哥弟却不这样认为,断色断码款只是暂时没有匹配到合适的顾客并不是买不掉,所以导购会通过穿搭组合,来主动匹配适合这件衣服的顾客,完成销售。

到这里,哥弟不打折不促销也能卖出去货的秘密,相信你也发现了,那就是帮顾客做穿搭建议,让每件衣服匹配到合适的顾客。

在线下,门店导购基于对产品和顾客需求的了解,做出搭配建议,完成连带销售。在小红书上也能看到用户对于哥弟导购的评价:

“他们的好处在于,你去试一条冬天的裤子,他会从里到外,把衬衫,毛衣,外套,胸针,围巾,鞋,帽子,都给你配得乖乖的。最后我都是成套成套的买走。而且买回家还很愉快。”

“感觉十年前我妈去买就是这样的服务,见了他家SA才能懂什么叫做被服务,绝对没有网上吐槽SA那些,而且他们SA搭配是有点功底的,否则也不可能让人成套买走。”

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在线上,穿搭也成为了哥弟区别于其他同行的销售策略,做内容式直播,而不是叫喊式直播。

虽然每场直播上架商品多达8、90款,但全天实际讲解的商品只有8款左右,包含了开衫、马甲、打底衫、裤子、裙装、鞋子等,基本都为各品类下的热销款,可以搭配出完整的一套穿搭。

同时,一款产品又有不同的颜色SKU,可以组合搭配出的效果趋近于无限多。主播也会根据用户的评论,展示不同的穿搭效果,甚至在展示完后,团队还有一句口号:“整套搭配,颜值翻倍”。

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相比叫喊式售卖和靠穿搭的内容式售卖来看的话,叫喊式售卖,核心是靠渠道的产品的价格机制,只要拿到最低价、最大优惠力度,产品就能卖得动,主播在其中的影响因素较少。就像交个朋友直播间的主播也开玩笑:“有些商品的价格机制足够有优势,就是放条狗来播,也都能卖这么多。”

而靠穿搭的内容式直播,核心是靠主播自己的审美和内容能力,什么马甲搭什么打底衫好看又适合直播间的大多数用户,需要主播对产品有了解且有足够多次搭配积累下来经验。哥弟的优势就在于原本线下就是这样做的,现在只不过是搬到了线上,对于培养主播的成本并没有增加,甚至由原来的一天一个导购服务几十个用户,到现在一场直播一个导购可以服务成百上千个用户,效率大大提升。

4、视频号直播的适销对路

挖到这,我们回过头来看,哥弟的内容式直播能在视频号吃的通的一个重要前提,就是用户画像与视频号大盘人群的适销对路。

哥弟在布局线上之前,线下就已经经营了多年,门店覆盖全国范围内的一二三四线城市,已经靠品质和服务建立起了口碑,固定的消费人群是30岁以上女性,这部分群体消费实力不可小觑。

再看目前视频号直播销量前 3 的品类,分别是服饰家居、食品生鲜、个护美妆,占比最大的就是服饰类;而视频号的第一用户也以 40-55 岁女性为主,在直播间下单的用户中,超过 76% 也是女性用户。哥弟的目标用户与目前视频号直播的用户群体匹配度非常高。

以哥弟视频号直播来说,老用户成交占比很高,达到70%左右,可见用户粘性非常好,带来的复购也非常高。通过这部分私域用户的成交,撬动了公域流量进入直播间,也恰好因为品牌调性与公域大盘流量的匹配,涌入直播间的公域流量转化情况也相对较好。

5、微信生态链路的搭建

最后,我们再复盘下哥弟在围绕微信生态的触点建设,在第一部分的拆解中有提到,目前总部在微信生态内的所有运营动作都是围绕公众号展开,并没有加入企业微信来承接流量,但后续搭建围绕视频号+企业微信的运营体系将是值得探索的重头戏,我们挨个来看:

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企微的搭建

据观察,哥弟的企微号的运营也还在搭建阶段,与各个触点之间的联动也比较弱,添加后话术可以看出,社群等相关服务还在规划中,只有朋友圈在日更穿搭相关内容。

如果将企微和直播打通运营,相信直播间公域流量的沉淀和私域流量的导入都会更流畅,带来的销售增量也非常可观。

具体来说,可以发挥品牌的穿搭基因,打造出哥弟搭配师的IP,围绕用户个性化的需求进行搭配服务,在直播间做不到的1对1咨询,可以在企微中完成;在企微中用户看不到的上身展示,可以导流到直播间内进行转化,将流量始终握紧在自己手中。

其实目前来看,哥弟做穿搭IP是有内容基础的,在小红书上搜索“哥弟”相关账号就会发现,有很多线下店长、导购做起来的哥弟穿搭师的账号,而总部目前需要做的就是把围绕企微的私域体系真正运营起来。

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社群的搭建

官方总部的社群也还在规划之中。社群的玩法也可以参考同是服装行业的歌莉娅,除了将朋友圈目前的穿搭内容直接复用到社群中,还可以结合问题互动、直播预约、福利通知等玩法,将内容的利用效率发挥到更大,也让用户有同频交流的渠道,产生更多转化成交的机会。

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直播预约玩法

虽然在哥弟的线下门店通常都会建立微信群,门店店长、导购也会加上客人微信,在每次直播前进行宣发预热。但在官方自己的直播间中并没有做太多私域运营,唯一能看到的预约渠道就是公众号的推文露出,目前没有充分利用预约玩法来进行预热引流。

这一点其实完全可以通过运营和工具弥补上,预约用户作为精准的目标用户,对于一场直播的各项数据贡献都是占了大头。一方面可以从直播前的私域宣发、直播中的预约弹窗入手完善,同样可以参考歌莉娅,将预约和优惠券进行结合,通过企微1对1来引导用户预约;

另一方面可以借助预约裂变工具让精准流量提前锁定直播,我们目前正内测这款自研工具。可以透露的一组数据是,在某头部母婴品牌使用后,预约人数相比以往直播翻了4倍左右,开播前半小时实时在线人数冲破历史记录,用户停留时长从1分钟提升到4分钟,对于直播效果的助力非常明显。

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(上图为零一自研预约裂变工具用户路径图)

03

拆解观点

直播就像私域一样,做得好只是一种结果呈现,制胜的核心在于企业原本的生意模式是什么样。

如果拆解在第一部分结束就停止,那我们看到这个案例做得好的地方、差的地方,也只是他在视频号直播持续一年多探索后,取舍的一个结果。直接拿来照着抄,肯定会和自己原来的直播模式、策略产生冲突。那时,你可能会发出一个疑问,为啥同样的玩法、内容,为什么自己照做就成不了呢?

这个疑问随着再往下多挖一层,到了第二部分你就会发现,私域和直播为什么同一套玩法,不同的企业做出来的呈现方式会完全不同。就像同样是社群,为什么瑞幸咖啡只要机器人每天发发券就能成,为什么百果园必须要投入店长的人力来维护运营,背后的关键就是原本生意模式的差异。

就像百果园的定位是服务高质量家庭消费者,虽然产品贵但保品质重服务,要持续强化高品质的品牌心智,那机器人是违背“服务”初衷的,社群也就必须要店长来维护,当然,人工带来的效益也是能够把人力成本覆盖掉的;

而瑞幸咖啡用机器人来做社群运营,核心是品牌已经有足够强的竞争壁垒,只是需要一个更高效率的出货口,让更多的人群产生消费就可以。批量化的机器人分发效率足够高,成本又足够低,自然就成了最匹配的社群运营模式。

你看,不论直播还是私域,最终能决定长期取胜的关键,在于企业原本线下的生意模式就占据了优胜位,迁移到线上后结合工具玩法让经营能力得到充分释放。

所以当你再看到一场品牌直播做得非常棒时,先不要着急抄直播间内具体的策略打法,要先回过头来看一看,从他原本的生意模式上你能抄到些什么。这一点,不能本末倒置。

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