抖音电商官方教科书FACT+方法论:下半年抖音电商怎么做?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

抖音电商做久了,你一定听过很多方法论,其中有一些广为流传,光听名字就很厉害。

比如下面这些:

卡黄线爆量

卡直播广场

三频共振

七天螺旋

半自动群爆

搜索霸词

….

经常有人拿着这些理论问我对不对,能不能执行。

今天我们不去评判对错和好坏,关于方法论我是这样看的:

1.任何一个方法论都有适用性。能解决所有问题的方法论不存在。

2.找到适合自己的方法论可以简化运营流程,通过复制拿到结果。

大家都知道,抖音电商也出过一套方法论,叫做【FACT】,前段时间还升级成了【FACT+】。

但是比起官方说教,大家更喜欢“民间一招鲜”。

如果你学了很多理论,仍然不知道如何做好抖音电商,是时候翻出这本价值被低估的官方教科书了。

今天我试图用一己之力,通过一个刚刚发生的真实案例(热乎的一手内部数据),把这件事给大家拆解明白。

是的,这应该是除了官方白皮书以外,人人都能看懂的关于【FACT+】方法论的拆解文章。

一,【FACT+】是抖音电商的官方教科书。

请听题,在抖音上,谁更适合使用【FACT+】方法论拿到结果?

我说了,但凡是方法论,就一定有使用人群和范围。

我们先看下这个方法论的官方解释——

2021 年 5 月,抖音电商推出「FACT 经营矩阵」,通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大 V为广大商家梳理出了内容供给的四条赛道。

抖音电商官方教科书FACT+方法论:下半年抖音电商怎么做?

摘自《抖音电商“FACT+”全域经营方法论白皮书》

一般商家看到这里就怂了,想着说我就是打算搞点流量卖货变现,哪有精力管好这么多事!

所以这个方法论的目标用户是谁?

答案是所有商家!只是不同阶段的商家因为认知和资源差异,执行的程度不一样而已。

做抖音电商越久你越会发现,尽头都是【FACT+】。

到这里是FACT的1.0版本。今年的5月底,抖音对FACT又升级了,升级成了【FACT+】。

好了,大家又迷惑了,这个“+”到底是个啥?至今也没有一篇文章讲清楚的。

这个“+”主要是两方面——

1.在原来内容场的基础上补充了中心场,打通了「货找人」和「人找货」的双向消费链路。

2.结合营销场提升内容触达能力,让品牌内容更广泛地触达目标消费者。

抖音电商官方教科书FACT+方法论:下半年抖音电商怎么做?

摘自《抖音电商“FACT+”全域经营方法论白皮书》

划重点:抖音用户购物心智已经养成,除了“货找人”以外,用户也能自主在抖音商城下单,并且通过搜索找到自己想要的东西了。这叫做中心场

以及介入付费广告以后,进一步协同自然流量,拓宽流量开口,这叫营销场

二、做抖音电商知难而进,才是捷径。

那么到底有没有什么方法可以缩短FACT的流程,在较短的时间内把所有事儿串联起来做了呢?让每个初试抖音电商的品牌都能尽快获得正反馈?

今天,我用我们在上海做了两年DP,服务几十家品牌的经验告诉大家答案——

借势抖音电商IP活动,通过【FACT+】中的“C”串联所有关键环节,一次性踩点打包所有营销动作。

具体怎么做?直接上才艺。

先给大家分享个案例,刚拿到的热乎数据

就在7.31号刚结束的韩束X抖音电商超级品牌日,这个品牌做到了如下数据:

活动期间自播GMV超2200万,较日销提升610%。

Bigday当天达成破品牌纪录,爆发系数590%,其中爆款红胶囊套组售出超46000套,销售额超1600万。

其中搜索数据尤其耀眼,搜索环比提升980%。

新增会员环比提升350%。店铺拉新超11万。

我们就从这个案例一步步拆解品牌践行【FACT+】的难点和关键点。

F(Field):阵地自营。

品牌的阵地自营指的是做好账号的短视频和品牌自播。

做好自播没啥难的,你只需要会——

直播间选品、直播间排品、主播话术撰写、主播培训、直播间流程设计、直播间场景搭建、直播设备采购、运营数据分析、巨量千川付费投放、小店随心推投放、高转化内容过审技巧、自然流量运营方法、付费撬动自然流量打法、短视频拍摄和剪辑、短视频引流直播间技巧、团队分成和激励、直播间迭代方法等等。

我预测接下来会有越来越多的品牌抛弃幻想,自己下场做直播。

在此我提供两个建议:

1.资源和能力有限的话就抓大放小,主攻“流量”和“转化”。流量从内容端着手,转化从主播端着手。你可以理解为下半年必须集中精力做好转化型内容,以及宁可招一个好的主播,也不找10个平庸的主播。

2.如果你想用“金钱换时间”,最高效的方法就是策划bigday(自播大场),快速让直播间突破流量池。

普通玩家一步步升级打怪,乐在感受成长和控制成本,人民币玩家开局就配好装备,乐在囤积势能和快速转化。

冷启动有困难怎么办?搞自播大场啊。

生意增长遇到瓶颈怎么办?搞自播大场啊。

想要在抖音推新品怎么办?搞自播大场啊。

代言人的作用如何最大化的发挥?搞自播大场啊。

在抖音上你可以用Bigday进行流量突破和人群破圈,并且屡试不爽。

在韩束X抖音电商超级品牌日的这个案例里,韩束发挥了稳定自播的优势,全天自播时长超20小时,并且邀请明星进直播间提升互动和加粉率,最后实现场观、业绩和涨粉的多重爆发,佟丽娅进直播间期间实时在线突破2W人,这正是苦于突破的品牌们追求的结果。

并且在抖音电商超级品牌日之后,韩束的直播间还将持续承接这一波流量的余温,为下一个Bigday积累人群和机会。

A(Alliance):达人矩阵。

达人矩阵是品牌在抖音带货和扩圈的蚂蚁雄兵,不同的达人组合可以覆盖不同的人群圈层,实现人群破圈。

在抖音做品牌不仅要“自己说自己好”,还要“别人都说我好”。

这样才能通过饱和内容频繁触达用户,建立品牌认知和用户心智。

所以达人矩阵是帮助品牌建立心智的重要途径,没有用户心智,就没有品牌影响力和护城河。

而抖音是目前规模大且高度集中的达人短视频种草平台,上一次似曾相识的机会还是微信公众号和小红书。

某些品牌通过平台的流量机遇通过达人种草广告快速崛起的故事我们还历历在目,所以这次的机会,绝对值得埋头冲了。

在做达人矩阵拓展这件事上,很多品牌认为自己的痛点是链接不上达人。我认为还停留在这个层面的品牌首先需要解决的问题是产品问题和团队能力建设问题。

毕竟你要清楚一件事情,就是所有的达人永远都缺好货,以及达人的链接方式公开透明。

关于达人矩阵链接,这里有两个建议:

1.找对人:品牌筛选达人的过程,就是筛选目标受众的过程。人找对了,实现高效转化,人找错了,消磨达人积极性,也伤害品牌信心。

但是如今这不是难事儿,抖音电商罗盘后台的达人页面已经根据店铺用户画像帮我们精准匹配好候选人了,品牌要做的就是踏踏实实自建BD团队,从小事做起,每天记录和跟踪。

2.多找人:多层级达人配合,更容易实现人群渗透。说白了就是头部和腰尾部都得找,不以利小而不为。

大部分品牌只盯着头部,殊不知头部的直播间竞争激烈,根本不缺品牌和产品。而且找达人还有个技巧,不是按照垂类目录找,而是按照产品的用户圈层找。

例如在韩束联合抖音电商超级品牌日的活动里,为了传播覆盖更多90后女性职场用户,品牌多圈层种草破圈,合计找了20多个达人,包括美妆类达人、颜值类达人Anna,以及街采达人,并且通过跟达人的共创内容,实现话题爆发。

抖音电商官方教科书FACT+方法论:下半年抖音电商怎么做?

C(Campaign):主题活动。

刚才已经揭秘了,其实“C(主题活动)”才是贯穿这一切的核心!

营销活动自古以来都是电商品牌品销爆发的不二法宝,是拯救疲软业绩的兴奋剂。

电商发展至今,各大电商平台都以造节为乐,成就了一群人的集体狂欢。

对入局抖音电商的品牌来说,不知道怎么破局,就策划活动吧,因为活动能带来增长,增长本身自带势能,所有问题和短板在势能面前就显得不那么重要了。

所以大家发现了吗,很多品牌三天两头搞营销节日,就是在通过增长给自己注入强心剂,转移内部矛盾。你别说,这招确实管用。

一场大型活动就可以把“F”、“A”和“T”都串联起来,是品牌实践FACT的最佳战场。

我见过很多新手玩家,刚开播半个月就开始策划营销活动,从一开始的磕磕绊绊,到后来的驾轻就熟,成长速度和生意爆发的速度是同行的好几倍。

如果这不叫捷径,那么什么才是?

关于如何在抖音上搞主题活动,这里有两个非常重要的建议:

1.做抖音电商要学会抄答案,从韩束X抖音电商超级品牌日我们学到的就是,策划营销活动要借势抖音电商营销IP活动流量

很多人不知道的是,抖音电商有各种IP营销活动等待品牌匹配,这里面蕴藏着巨大的流量机会,只要商家符合基本的活动门槛,就可以获得平台S级别的营销资源支持,还可以收获官方诊断和策略。

关于蹭平台流量这件事,很多品牌平时还挺积极的,到执行活动的时候就显得一无所知。

抖音电商有各种类型的活动流量扶持,除了常见的平台活动以外,IP活动是抖音电商平台最重视的品牌主题活动之一。

其中抖音电商超级品牌日是面对成熟大牌打造big day的最佳合作IP,也是站内S级别的营销IP,我曾经见过很多品牌在这天实现了不亚于双11的爆发。

2.高阶的营销活动不是在卖货,而是在传递感情,建立共鸣。

短视频比起图文有着更直接的感染力和穿透力,我们在抖音上看到的优质的内容都是在某个点上打动人心,引发情感共鸣。

就凭这一点,短视频平台成为品牌首选的传播阵地就是无可置疑的,也是不可逆的趋势。

大家记住,真正的营销是在潜移默化中影响受众,卖货是顺其自然的事。

如果能理解这一点,就能理解为什么有的直播间纯聊天也能有万人在线,为什么有的直播间不投钱也可以有很多精准的自然流量。

因为背后有优质的内容策划,这样的内容带来的信任和认同远比卖货多的多。

回到品牌的营销活动策划上,基于当前热点,提供更深的目标用户洞察,通过营销活动内容呈现和传播,是每个品牌需要修炼的基本功。

相较其他品牌在宣传上围绕产品展开,这次韩束X抖音电商超级品牌日发起的话题传播是围绕#90后为什么没有整顿职场的底气#,用抖音街采视频发酵,在站内造势引发网友讨论。

蹭热点的核心是什么?是要发现热点。

前段时间00后整顿职场的话题一度成为焦点,为什么是00后?不是90后?

可能因为如今的90后早已步入职场多年,比起00后身负重担,自然少了点无所顾忌的底气,一语道破群体痛点。

品牌基于当下热点事件,强调了品牌精神——为年轻提供底气。最终在抖音破圈,这就是敏锐洞察,引发情感共鸣的好案例,活生生为其他品牌立了一个榜样。

T(Top KOL):头部大V。

以前品牌请代言人一般拍几个TVC和海报,搞几场线下活动就完事儿了,代言人更像是吉祥物,为品牌站台和背书。

后来品牌会把代言人请到头部主播的直播间,身体力行为自家产品代言,刺激销量,进一步实现销售闭环。

到了现在,精明的品牌已经学会了直接把明星和大V拉到自家抖音直播间,借助抖音平台的流量分发机制,快速的实现自播间流量池的跃迁。

除了请市场上的当红明星以外,这里再给大家提供一个思路——

有很多品牌都是通过阶段性地请短期代言人的方式给自播间提供不间断的热度和流量,快速地获得生意增长。

其中有些明星是在热播电视剧开播前签约合作的潜力小生,押的就是电视剧热播带来的流量溢出效应。押对了直接以小博大,用很低的成本给直播间带来巨大的流量。

再看这次韩束超品日,品牌也没让代言人佟丽娅”闲着”,7.26号邀请佟丽娅进直播间,利用明星身份分享保持年轻的秘诀。

抖音电商官方教科书FACT+方法论:下半年抖音电商怎么做?

7.23号韩束通过户外大屏发起活动邀约,通过代言人户外大屏悬念创意,邀请消费者来直播间通过截屏抽【底气签】的创意互动方式,吸引线下大众主动参与。

前前后后通过明星效应和全面讨论,把话题和品牌流量推向了高潮。

这才是真正的把请明星的钱花到位了。

“+”:中心场和营销场。

有了这两个在今年新增的“场”,抖音电商“全域兴趣电商”的故事才终于完整。

很多人可能不理解这两个“场”的意义,而这也恰恰是补齐抖音电商能力的两个重要环节。

中心场是指抖音商城和搜索。太复杂的东西不用说,给大家看一个数据就懂了——

4 月,通过商城产生的 GMV 增加了 6.6 倍。同时,消费者也在更加主动地搜索喜欢的品牌、商品和达人,仅 2022 年 4 月,电商相关的搜索行为就有 64 亿次。

摘自《抖音电商“FACT+”全域经营方法论白皮书》

说白了就是,抖音电商形态的初衷是通过技术分发,把产品通过内容推送到精准的用户面前。但是随着抖音电商的发展,用户已经不可逆的养成了电商购物习惯和产生了电商搜索行为。

如何激发用户在抖音的搜索行为?韩束为我们提供了一个路径——

这次韩束X抖音电商超级品牌日的策划通过站外宣发,导流站内领取产品小样的方式,激发了用户的搜索动机,大大提升了品牌中心场的效率,提升了用户心智,践行了官方教科书方法论,值得所有品牌学习和借鉴。

抖音电商官方教科书FACT+方法论:下半年抖音电商怎么做?

在这里给所有想要做好【中心场】和【营销场】的品牌方三个建议:

1.策划商城特色货盘,提早布局商场流量转化。

2.提升搜索词干预运营意识,占位搜索入口。

3.做好人货场,把付费流量当放大器。

在韩束X抖音电商超级品牌日的这个案例里,关于中心场和营销场的运营,品牌一个也没落下。

韩束通过户外大屏破圈营销,通过多层级达人种草和街访视频引发话题讨论,同时联合微信公众号大v把c端用户拉回抖音站内搜索,领取一分钱小样,实现会员拉新,结合抖音电商超级品牌日契机,推出蓝铜肽高端产品,实现人群拉新和品牌定位提升,都是可以抄作业的亮点。

最后一块拼图拼上,知识点已经讲完。抖音电商全新场域策略2.0版的版图已经完整。

你学会了吗?

抖音电商官方教科书FACT+方法论:下半年抖音电商怎么做?

最后,再给大家敲黑板做个总结:

1.【FACT+】是升级版的抖音电商方法论,从兴趣电商到全域兴趣电商,留给品牌的作业和要补的功课更多了。(不学习就落后)

2.用【C:营销活动】贯穿所有环节是品牌做抖音电商的捷径。先抄作业,再学会自己写作业,学习韩束联合营销IP:抖音电商超级品牌日在各个关键环节的运营思路,走出自己的差异化道路。

3.【抖音电商超级品牌日】是抖音电商s级营销IP,头部成熟品牌都值得争取和拥有,一次到位践行FACT+策略,是品牌一次性贯穿自播、达人矩阵、营销活动和头部大v的超强练兵场。

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