文案编辑主要是做什么?怎么样的文案才是好文案?

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文案编辑主要是做什么?怎么样的文案才是好文案?

文案作为一个需求量巨大且职业前景很好的岗位,一直以来都吸引了很多新人加入,不过想当一个好文案,入行还只是第一步,能不能在这个岗位走的更远,或者说怎么才能让自己变的更有价值,而不是沦为打杂或者是写稿机器,就需要一些技巧了。

01 文案岗位众生相

从现在大多数公司现状看,文案更多的是身兼数职,多个岗位公用。

公司要做网站了,好,你需要出网站的内容。公司七夕节要做活动了,活动内容也是你来。

真可以说是全能型小螺丝,哪里需要哪里扭。上能写广告策划,下能出软文,偶尔还的给公司写点小标语。

02 文案到底是干什么的?

顾名思义,文案就是通过文字有目的的输出信息。这个目的可以是销售、可以是企业宣传,可以是产品介绍。

那从工作的性质上看,我们可以把文案分成几个类别:

  • 网站文案:这种一般存在于较大型的门户网站或者新闻网站中,主要的工作是为网站提供内容,对文章的编辑、校验等。
  • 媒体文案:这里没有使用新媒体这个词,那些所谓的新媒体到现在也算不得新了。这种文案主要是为各种媒体平台输出内容,可以是头条、可以是公众号、知乎等等。
  • 产品文案:这种可以理解为是为App或者产品撰写文案,比如公司是做母婴用品的,那文案需要为不同的产品输出介绍等文字内容。
  • 企宣性质文案:这种比较偏重对内,比如公司内部的文稿、公司外联活动等都需要文案整理输出内容。

03 怎么写文案

这里只能探讨怎么写出一份合格的文案,至于怎么把文案写好,这远不是一篇文章说的完的。

可千万不要小看合格这两个字,这标准可一点都不低。甚至可以说,很多公司经过层层审核输出的内容,依然漏洞百出,完全不合格。

这要分两个思维逻辑去聊:工作逻辑和工作习惯。

1. 从工作逻辑上讲

后面的文字比较长,可以先仔细琢磨一下这个简化的工作链条:产品知识-知道为谁写-以用户听得懂的语言写-文案形式。

下面一环一环的来讲。

产品知识:为了便于说明,这里把一切写作目标统称为产品,比如某一款具体的产品、某一次活动等等。

接下来我们想这样一个问题,你最终产出的文案是从哪里来的?

很多人会说当然是想出来的,对,也不全对。

文案确实需要思维的创造性,但是作为最基础的,文案一定是从产品中筛选组合而来。

简单说,如果我们把大量的精力放在凭空创造上,就很可能会出现一种情况:写出来的文案看似很好,但是仔细琢磨好像和产品并没有很强的对照关系。

这文案,放在这个产品上可以,放在另一个产品上好像也没啥毛病。

过于通用的文案约等于没用的文案。比如产品详情页面,确实很大篇幅的介绍了产品,但是用户瞄一眼全都是假大空的形容词,这个文案对用户的转化,基本就没有啥帮助了。

所以,要想写出合格的文案,首先就应该吃透产品。要去和公司要资源、要培训,去和产品研发部门、销售部门的人聊,我们的产品到底哪一点是最拿得出手的,已经成交的客户大部分都喜欢我们产品的那一点。

这些,都是你写文案最好的素材。

在工业如此发达的今天,产品上的技术壁垒已经越来越小,那后面还能靠什么拉开距离,就是软性竞争壁垒,而这些,只有文案做得到

1)知道你在为谁写

这问题通常会有两个回答,讲的“道貌岸然”一点,是为用户写,讲的实心实意一点,是为了老板写的,毕竟他给工资。

这两种想法都对。

不过从最实际的角度去想,要想在这个行业赚到更多的工资,必然要求自己的业务能力更强。而证明文案业务能力唯一的方法,就是你的文案能够产生经济效益。

用户画像这个词已经不新鲜了,接触过几年互联网的都能头头是道的聊一下怎么刻画用户画像。

但是这些被刻画出来的,真的是真实的用户吗?很多时候,并不是。

也见过一些人做的用户画像,怎么说呢,画的都对,就是没啥用。

还是以母婴产品为例子,比如你是做奶瓶的,那你的用户画像应该是什么样?

20-35岁,女性,已婚,有娃?仅此而已吗?

范围实在是太大了,这并不能指导你写出能够打动目标用户的文案。

从经验上来看,我们很多时候都习惯于把自己的目标用户锚定为一个较大的人群,以此希望获得更多的用户。

这个思维对很多公司来说都是不对的,把潜在用户的群体范围圈定的太大,会让你找不到重点。

因为范围越大,范围内的人的差异就越大。这时候你既要照顾这些人,又要照顾那些人,为了不得罪所有人,只能避重就轻,选择那些更加通用化的表述方式,然后,假大空文案出来了。

建议做产品也好,写文案也好,先把你的范围收紧,把范围内的标签做细。

这样你会发现你有了一个非常具像化的写作对象,你就是写给他看的。你的一切痛点设置、需求设置都可以毫无保留的朝他倾斜,服务好一个人,要远远简单与服务所有人。

这个时代,数量已经不能作为衡量效益的唯一指标了,在巨大的人口基数之下,任何一个小领域人群,都够一般公司吃的很好。

2)以用户听得懂的语言写

这里的语言指得不是中文、英文的语种区别,而是语言的表述方式。

一个亲身经历的,最好理解的例子。曾经参与做过一个针对驾校教练的产品,那必然涉及到一系列对外宣传的文案。

但是前面不管内部怎么研究,写出来的文案那些教练就是没反馈,后来经过不断的摸索之后才发现,我们是从根本上出了问题。

文案都是一群相对年轻、且都是互联网从业者。而教练大部分都是40岁以上、在一线做了很多年教学的人。

我们写出来的那些高大上的形容词,那些教练根本就看不懂也没兴趣。作为一个教练,他们最关心的是你这个产品多少钱、对我教学有没有实际的帮助、安装维护的过程难不难,而对于这个设备的配色是高端星空灰还是克莱因蓝,压根没啥兴趣,再高级的颜色放在教练车跑两圈,也都变成灰色了。

看吧,这就是最典型的不和用户说人话的例子。我们在写文案的时候要时刻把自己带入到最终消费者的身份上。我们是互联网从业者,我们的思维和用户的思维是不一样的。这也是为什么我一直强调不应该让文案和产品、销售部门隔离,多接触一线,才能知道仗怎么打,力气往哪里使。

3)文案形式

从大处理解,文案不一定非是图文,从小处理解,文案不一定都要写成文章。

解释一下,我们理解的文案都是写出来的文字,但并不是。还是那句话,要从用户和流量构成看问题

对你这个领域如果用户就是不喜欢看长篇大论的文章,就喜欢看简单直接的视频,那就不要把精力花费在写文章上,白费力气。

如果你的用户年龄偏大,或者他们本身很忙,那就不要写很长的内容。把你最核心的优势或者他们最关心的问题整理出来,一二三分好点,清楚明白,一目了然,最好。

做文案最害怕的事情就是一直跳不出自我认知的怪圈,在这个圈子里你始终会用自己的理解看问题,做出来的东西其实是在迎合你自己。

但是你的东西可是要卖给消费者的,文案是否被同行奉为经典这一点都不重要,也不值得夸耀。

文案被消费者认可,创造更大的销售额,这才是身为文案的荣耀。你看看脑白金的文案被多少人骂,但是所有文案都不得不承认人家哪个东西就是有效。

2. 从工作思路上讲

几点经常容易犯的错误,给点建议。

1)尽可能地避免口头禅。

这毛病每个人都有,而且大多数时候是下意识的。这些口头禅可能并不会直接破坏文案结构,但是从专业性上看,这会极大的限制你的发展方向。

这里面还有另一个问题,就是文案要不要有明显的个人风格

对这个问题我的看法是要有,但是风格不是从对某些词的高频使用上来的。文案的个人风格可以理解为是对某一类型行文角度的自我理解,比如同样是教程类文章,你更习惯的写法是什么样的,同样是软文,你的写法是什么,而不是说都要变成鲁迅先生那样,看到文章就知道出自你手。

另外,个人风格这个事情在文案初期就要有意识的培养,这对提高文案能力有很大的帮助。

2)在你对文字的理解没有达到得心应手的时候,让文案保持简单是最好的方式,简单就是好。

不要为了复杂而复杂,简单来说,比如知乎似乎小故事长文更受欢迎,但是在你没有足够的长篇内容把控能力的时候,简单,清晰的回答问题,紧扣主题,这是一万年都不会出错的方式。

延伸一下,还有两个问题,文案的套路和热梗的使用。

这两个东西看着简单,但是在文案应用中是非常难的。用的好可以让文案增光添彩,用的不好,就变成了耍贫嘴,没有帮助不说,还会让用户觉得很俗气、很讨厌。

把简单的事情搞复杂那不叫能耐,把复杂的事情几句话言简意赅写出来,那才叫能耐。

3)关于文人情节,这个东西文字工作者或多或少都会有一些,但是作为文案还是要克服一下。

比如说,对待抄袭和借鉴的态度,文人嘛,当然是不能容忍这样的行为的,但是作为一个商业文案,你就必须接受。

因为你的目的是把东西卖出去,不是创造艺术。更何况,艺术也是允许一定的借鉴的。

我们不鼓励抄袭,但是我们不要过分的排斥借鉴。也要承认别人文字的优秀,文无第一,武无第二,自古文人相轻,这不是个好事情。

灭高人有罪,你得服高人。

4)文案岗位怎么提升价值、怎么顺利晋升?

这应该是所有文案都关心的问题,毕竟谁也不想做了三五年还是基层写稿机器。

人嘛,总的有点功名利禄的追求。

虽然说不同公司对岗位的定义不太一样,但是通常上来说文案的晋升路线是文案、文案主管、策划或创意负责人、项目管理,这几个步骤。

晋升的时间按照个人能力和机遇不同,上下会有些差异。普遍上3年左右可以做到文案主管,再过1-2年运气好可以到策划或者创意负责人,到项目管理比较考验综合能力,至于再往上到大富大贵,那就看命和祖坟位置了。

前面几个步骤相对来说还比较顺,到最后一步,从策划岗到项目管理岗,需要做的努力比较多,考量的能力范围也比较广,几个建议的方向,可以有意识地提前接触,很有帮助。

  • 竞争对手的研究能力:看到别人的好,好在哪里,这很重要。
  • 数据分析和研判:不能只管低头写字不看数据,一些东西投出去之后有没有意义,都是靠数据说话的,想走到管理岗更是这样。都当管理了,看不出来项目哪里有问题那可还行?
  • 对市场和人群的敏感:这就涉及到内容怎么做、放在哪个渠道了。文案写的再好,渠道错了也白搭,所以要有意识的去看,不同平台喜好什么内容,不同用户喜欢什么内容。
  • 人际沟通:如果说前面三点是硬件,这个就是软件,在很多时候,软件更重要一些。

我们一直都不提倡人应该变的圆滑,但是毕竟你是生活在社会群体里面,过分耿直不是个优秀的品质。要学会外圆内方,圆是教你做事做人让身边的人舒服一点,人舒服了,很多话就好讲。

方是让你有自己的原则和底线,不是为了利益什么都可以牺牲的,这个时代或许我们已经不提倡不为五斗米折腰了,但是该拒绝的东西要拒绝。

个中尺度,自己把握就好。

写的有点多,这也不是什么干货教程,自己的一些经验和看法,如果对新入职的文案或者企业培养文案能有些帮助也就是了。

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