小红书投放策略有哪些?小红书投放的考核指标有哪些?

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作为年轻人的生活方式分享社区,小红书的种草氛围始终浓厚,据官方数据,2021年底平台月活已达2亿。与此同时,小红书还在持续商业化,仅2022年初的春节营销活动,总曝光就超20亿,有13万+的用户参与其中。

活跃的用户和官方的精细化运营为品牌创造了良好的营销环境。对品牌而言,营销不仅可以增加曝光率,还可以提高产品的有效转化率。那么在小红书,品牌如何才能将质量与效益结合起来呢?如何衡量投后效果?需要结合哪些指标来判断转化效果?

这里把所有指标分为两大维度,一个是种草阶段,这一阶段的指标多为种草效果负责,另一个是拔草阶段指标,这一阶段的指标多为转化效果负责

小红书投放策略有哪些?小红书投放的考核指标有哪些?

一、种草阶段——转化成本判断

1)CPM —— 千人展现成本

CPM(Cost Per Mille)——千人展现成本,指的是在投放过程中,平均每一千人分别听到或者看到某广告一次一共需要多少广告成本

通用计算的公式如下:CPM(千人展现成本)=(广告费用/到达人数)×1000

具体到小红书平台:CPM(千人展现成本)=(KOL报价/曝光数)×1000

CPM是小红书推广曝光触达效果的主要考虑指标,同时也建议品牌关注小红书平台内容本身的互动量,并根据目标营销词的表现做相应的优化。在电商销售转化,复购后链路中,种草内容的搜索权重,转化链路的可行性、多样性是核心的指标

2)CPC —— 点击成本

CPC(Cost Per Click)——点击成本,是以每次点击(或每一千次点击)为单位进行收取的

计算公式:CPC(点击成本)=KOL报价/阅读数

这里要多说一嘴,小红书商业流量信息流部分也有CPC的指标,如果涉及到这部分流量的话,也是要看这部分的CPC指标的,可以直接通过信息流后台得知CPC数值。当然,CPC的数值也是可以通过优化不断变化的

3)CPE —— 互动成本

CPE (Click per Engagement)——互动成本,是按照用户的有效互动行为来计算广告费用的,在小红书平台,互动数主要是指笔记点赞+收藏+评论的总和

计算公式:CPE(互动成本)=KOL报价/互动数

单人互动成本指的是总费用除去总互动数。参考效果广告的单人互动成本,一般10-20元之间的单人互动成本是常态,低于10元的互动成本算是不错,低于5元的互动成本已经很优秀了

二、拔草阶段——转化效果判断

1)CTR —— 点击通过率

CTR(Click-Through-Rate)——点击通过率,是指笔记的点击到达率

计算公式:CTR(点击通过率)=小眼睛/曝光

当前大盘点击通过率在10%左右,可自行对比

2)Vol——互动率

Vol(互动率),可以反映笔记的交互情况,主要是通过互动量(赞+藏+评)/浏览量得出

计算公式:Vol(互动率)=(赞+藏+评)/小眼睛

当前大盘点击率在3%-5%,可自行对比

3)爆文率

爆文率是指爆文数占单次投放整体的比例,当前小红书各行业平均水平在5%-8%

计算公式:爆文率=爆文数/总投放笔记数

这个指标目前很多品牌并不看重,但这里要重点解释一下。爆文是最大的内容杠杆, 一篇爆款文章可以带来非常好的搜索词占位和发现页面占位,可以带来非常长尾的自然流量,甚至可以溢出搜索到百度

同时,爆文也验证了笔记内容逻辑的是OK的,可以被更多潜在消费者所接受,内容选题也可以复制到其他平台进行更多次的发酵

因此,爆文率不仅能带动良好的自然流量,还能验证内容逻辑, 是链接整个投放行为的关键指标。

4)投后的“自来水”增长比例

“自来水”的增长比例是验证投后心智的最佳指标

一般能带动“自来水”的原因:

①素人用户:被吸引购买,产品性价比高,觉得真好用/便宜/颜值高等等

②博主自发:觉得这个品或者这个话题能带来流量,成为爆文

5)收录率

收录率其实是江湖的说法,官方从来没有提过关于收录的信息,所以很多品牌收录的定义都不一样,有的会把它定义为搜索达人名称就可以搜到的内容即为收录成功;有些则定义为可以搜索到要包含的品牌词或类别词才算可以。所以,当指标的定义不能高度统一的时候,大家的平均标准就不一样了

这里给到大家一个收录标准(仅供参考)

1.搜标题法:直接用博主的标题搜索,若直接用标题搜索,都没有出现该笔记,很大的几率是没被小红书收录的

2.搜博主ID法:每个博主的ID都是唯一性的,所以搜索博主的ID,在【综合】和【最热】里面若没有出现该笔记,证明该笔记没被系统收录(一般是博主发完笔记过段时间去搜索,不要马上搜索,有审核和收录延迟)

6)内容整体报备率

小红书自2021年底开始清退内容整体报备率偏低的品牌,截至目前,已经清退三批品牌,其中不乏一些腰、头部品牌

因此,想要深入小红书的品牌都有必要关注内容整体报备率, 根据以往的经验,软广笔记与报备笔记的比例阈值约为1:10,即每10篇文章软光笔记最好配合1个报备笔记。如果报备率比例严重失衡,则存在品牌整体流量受限的风险,甚至可能被小红书清退

写在最后

品牌想在小红书实现有效投放,离不开两件事:一是打造适合品牌的优质内容;二是配合指标监控效果,然后反复复盘。正确的事情,需要反复做,提高概率,相信概率。通过双管齐下的精准化营销,才能帮助营销策略实现迭代升级

最后送上一句我司给每个合作客户都会强调的经典语句

“投后数据是品牌最重要的无形资产之一”

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